Il mercato del social commerce: le strategie di crescita dei marchi statunitensi

Due ore di diretta un evento di shopping su TikTok genera più di una settimana di vendite in un flagship store.1Nikki Gilliland, "Seven example of brand engagement in social commerce", Econsultancy, 1 giugno 2022. Un live streaming interattivo e acquistabile su Instagram raccoglie 40.000 commenti. Gli obiettivi di realtà aumentata (AR) consentono agli utenti di Snapchat di "provare" il trucco e inviare le immagini agli amici.

Questo articolo è il risultato di uno sforzo collaborativo di Camilo Becdach, Marc Brodherson, Alex Gersovitz, Daniel Glaser, Zachary Kubetz, Max Magni e James Nakajima, che rappresentano le opinioni dell'E-commerce Global Initiative di McKinsey, NeXT Commerce.

Benvenuti nel mondo dinamico del social commerce, dove i consumatori esplorano prodotti e completano transazioni attraverso i social media e le piattaforme di creazione di contenuti, il tutto in un'app. Questa forma emergente di shopping rimuove gli attriti dal processo di acquisto, crea un viaggio più coinvolgente per il consumatore e offre ai brand nuove opportunità per suscitare l’interesse dei consumatori.

Già enormemente popolare in mercati come la Cina, il commercio sociale rimane un segmento piccolo ma in rapida crescita negli Stati Uniti (Figura 1). Nel 2021, attraverso i canali del social-commerce sono stati acquistati beni e servizi per 37 miliardi di dollari.2 “Il commercio sociale supera i 30 miliardi di dollari negli Stati Uniti”, Insider Intelligence, 6 luglio 2021.

Entro il 2025, si prevede che tale cifra aumenterà fino a quasi 80 miliardi di dollari, ovvero il 5% del totale dell’e-commerce negli Stati Uniti.3 Valore lordo delle merci (GMV) del commercio sociale negli Stati Uniti dal 2022 al 2028, Statista, 16 settembre 2022. A livello globale, Si prevede che il mercato del social-commerce crescerà fino a superare i 2 trilioni di dollari entro il 2025.4 Valore delle vendite del social-commerce in tutto il mondo dal 2022 al 2026, Statista, 16 settembre 2022.

Per poter gestire la prossima era di crescita è necessario andare oltre il tradizionale e-commerce e le vendite online. Richiede la creazione di un'esperienza personalizzata su misura ma coerente su tutti i canali, il tutto supportato da una tecnologia flessibile e da un modello operativo che pone il commercio guidato dal digitale al centro del business. Scopri di più su come promuovere una crescita sostenibile e redditizia attraverso l'e-commerce di prossima generazione.

Il commercio sociale è molto più di una semplice nuova esperienza di acquisto. Rappresenta un cambiamento di paradigma nel modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi: dove, quando e come fanno acquisti. Per i marchi di consumo, questo crea opportunità per un viaggio molto più interattivo, divertente ed esperienziale (vedi barra laterale, “Scopri NeXT Commerce”). Ad esempio, i marchi leader stanno lavorando con piattaforme come TikTok per creare nuove relazioni con i consumatori, passando dalle strategie pubblicitarie tradizionali a contenuti divertenti e coinvolgenti meno apertamente promozionali. Questo contenuto può essere utilizzato per evidenziare le caratteristiche uniche del prodotto o spiegare in modo semplice le complessità del prodotto. Ad esempio, invece di guardare la pubblicità di una nuova formula per la cura della pelle, la tua celebrità preferita può invitarti dietro le quinte nella loro routine quotidiana di cura della pelle, mostrandoti come usano il prodotto di marca e perché lo adorano. I consumatori possono quindi acquistare il prodotto direttamente all'interno della piattaforma, sia su Instagram o TikTok o tramite YouTube Shopping.

L'evoluzione del commercio sociale in Cina offre uno scorcio delle possibilità.5“È ora dello spettacolo! Come il commercio dal vivo sta trasformando l'esperienza di acquisto", McKinsey, 21 luglio 2021. Creando partnership con influencer sociali molto popolari e partecipando allo shopping in live streaming, un'esperienza che combina l'acquisto istantaneo di un prodotto in evidenza e la partecipazione del pubblico tramite chat o reazioni pulsanti: in Cina i marchi hanno raggiunto tassi di conversione di quasi il 30% sulle piattaforme social.6 “È ora di vedere! Come il commercio dal vivo sta trasformando l'esperienza di acquisto", McKinsey, 21 luglio 2021. Si tratta di un valore fino a dieci volte superiore rispetto alla conversione nell'e-commerce convenzionale. L'anno scorso, i beni e i servizi acquistati tramite lo shopping in live streaming in Cina hanno rappresentato 132 miliardi di dollari, ovvero il 5% del valore lordo delle merci (GMV) totale dell'e-commerce.7Jasmine Enberg, "Quanto sarà importante il live streaming per il commercio sociale nel 2021?" Insider Intelligence, 1 luglio 2021. Più in generale, i consumatori cinesi hanno speso più del doppio di tale importo – 352 miliardi di dollari (o il 13% del commercio elettronico totale) – in tutto il commercio sociale.8 “Il commercio sociale supera i 30 miliardi di dollari negli Stati Uniti”, Insider Intelligence, 7 luglio 2021.